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近年来，随着数字技术与经济深度融合，数字经济成为全球经济增长的重要源泉。与此同时，我国进入服务经济时代，服务业现代产业体系逐步建成，服务业对经济增长的贡献率不断提高，并在“六稳”“六保”中发挥了关键作用。数字经济和服务经济的融合发展，有助于利用技术创新克服服务业低效率、高成本、标准化难等短板，促进服务业创新升级和经济社会高质量发展。因此服务业的数字化转型也成为近年来理论研究和商业实践的关注热点。餐饮行业是生活服务业的重要组成部分，与我国经济社会发展和居民生产生活紧密相关，餐饮业当前还存在着产业结构分散、商户竞争力弱、经营绩效差等现象，大量中小市场主体仍采用劳动力密集型的传统生产经营方式。因此，加快数字技术的渗透应用以提升行业经营水平很有必要。受到认知水平、学习能力和资金条件等因素制约，餐饮中小商户的数字化意愿和数字化能力往往较弱，缓滞了数字技术的扩散，甚至和大型餐饮企业之间产生数字鸿沟，导致竞争优势进一步减弱。本文认为，提升数字化水平是餐饮行业整体转型升级的重要路径，在此过程中，互联网平台企业所具有的规模、技术、数据和人才优势将发挥重要作用，尤其对于广大中小市场主体，相较于企业自研自建，“平台驱动型”数字化转型能使其以更快捷、更全面、更低成本的方式参与到数字时代的餐饮行业竞争中。
1、餐饮行业数字化转型的含义与特征
近年来，数字化及数字化转型的概念被广泛使用，但在不同的行业中、场景下，数字化和数字化转型的概念也具有不同的内涵。从信息技术的基础层面看，数字化指的是用 “比特”来表示计算机中所有信息对象及计算机指令的关键技术，是计算机和网络技术发展的前提，也是第三次技术革命的基础性革新之一。从产业层面看，肖旭、戚聿东(2019)认为产业数字化是传统产业利用数字技术对业务进行升级，进而提升生产的数量以及效率的过程。何伟等(2020)认为数字化转型的主要内容是实现要素、过程和产品的数字化。国务院发展研究中心课题组(2018)将数字化转型定义为: 利用新一代信息技术，构建数据的采集、传输、存储、处理和反馈的闭环，打通不同层级与不同行业间的数据壁垒，提高行业整体的运行效率，构建全新的数字经济体系。全国工商联和腾讯研究院(2022)发布报告认为，企业数字化转型是指企业通过互联网、云计算、大数据、人工智能、物联网等新兴数字技术，将实时数据与企业的业务流程、商业模式、管理运营相连接，以数据挖掘深化客户、产品和运营洞察，改进产品、流程和业务决策。中国信通院与美团研究院(2020)分析指出，生活服务业数字化是以数据为关键生产要素，通过数字技术与生活服务业深度融合，推动生活服务业结构优化和效率提升，培育新产品、新模式、新业态，不断提升服务品质和个性化、多样化服务能力的过程。
对应于差异化的内涵，数字化转型概念的外延也较为广泛，包含着不同的阶段、维度和环节。如中国连销经营协会和麦肯锡(2022)将零售企业的数字化进程分为四个阶段，分别为侧重于信息技术(IT)基础设施升级改造的“信息化”阶段(数字化1.0)，实现全渠道运营的 “线上化”阶段(数字化2.0)，大数据支持经营决策和自动化的 “数智化”阶段(数字化3.0)和以数字技术整合价值链的 “平台化/生态化”阶段(数字化4.0)。艾瑞咨询(2018)根据不同年代餐厅使用的信息管理系统的类型，将餐饮数字化转型过程梳理为依托于单机IT系统的 “信息化”，连锁商户基于浏览器和服务器架构模式的 “网络化”，基于软件即服务(SaaS)架构的 “智能化”和当前个体商户与互联网平台打通的 “线上线下一体化”。也有研究从生产、分配、交换、消费的社会化生产过程来理解数字化在各个环节的应用。
综合以上理论分析与实践调研，本文认为餐饮行业的数字化转型的内涵是推动数据作为核心生产要素加入到餐饮生产、消费等各环节的过程，带动餐饮行业生产力、生产工具和生产空间的转变，其目的是通过数字技术带动餐饮行业边际效率改善、服务体验升级和全要素生产率提升。餐饮数字化转型的外延丰富，但从应用场景和面向对象来看，可以主要划分为两大类别，一是面向消费者的营销数字化，二是商户内部的经营数字化。营销数字化是餐饮商户营销渠道从线下物理世界向线上网络空间的延伸，也可以一般性地理解为营销行为的线上化。在网络数字时代，消费者形成动机、信息搜寻、商品选择、购买、使用等消费过程可以部分或全部地转移到线上，如在线预订外卖、线上预约排队、在线点单、在线评价等，商户也通过互联网平台或自建线上交易渠道，来满足消费者的各环节需求(见图1)。渠道数字化体现出了交易空间的延展性，即通过扩展商户服务的地理区域与用户数量，延展商户的 “交易可能性边界”，并通过 “更多客户—更多数据资源—更强服务能力—更多客户”的链路实现数字化规模效应。
图1 营销数字化中各市场主体的行为示意图
表1 餐饮数字化的多重外延
除面向消费者外，餐饮商户也在企业运营全流程中实现数字化转型。与一般制造业企业不同，餐饮业具有典型的生产消费同步、产品不可储存等服务业特征，其商品生产、流通、销售等过程往往交叉融合，并在同一空间中进行。经营数字化主要介入这些经营管理环节当中，并可以根据数据技术的介入程度细分为以下几种类型: 一是信息化(或可视化、数据化)，即数字工具仅记录或分析各经营环节的数据，为数字化的服务对象(包括餐厅管理者、服务人员、顾客等)输出可视化的结果，如供应链、用户运营、人事及财务等方面的数字管理系统和办公软件，主要功能是辅助决策; 二是自动化，即利用现代数字技术和智能设施，将人工控制的经营管理活动，尤其是固定化和重复性的环节转化为按预定程序运行的过程，包括面向前厅的收银点单、开票、叫号系统，面向后厨、采购的分单系统和智慧进销存管理系统等，主要功能是基础劳动替代; 三是智能化，即数字或人工智能(AI)技术已经部分或完全替代了人的体力劳动或智力决策过程，尤其是能在部分场景自行分析、行动、决策，相机应对外部变化，主要功能是高级劳动替代，当然实际应用中很少有工具能实现决策行为的完全替代，但相关产品的开发仍具有很强的发展潜力。对餐饮商户而言，数据要素和数字技术革新了餐饮业的生产力和生产工具，拓展了商户的 “生产可能性边界”，提升了生产效率和服务质量。
以上各种数字化转型过程也存在多种联系和差异。从技术发展阶段和应用深度看，餐饮企业从经营数字化向全方位数字化扩展，从个人电脑(PC)推广，到移动互联网发展，再到大数据、云计算、人工智能等技术的成熟，企业经历了从依托PC的信息化向营销数字化、自动化和智能化的过渡。从转型难度看，营销数字化比较容易实现，加入互联网平台或自建线上获客工具的成本较低，固定投入小、技能要求不高，“干中学”效应强，可以在经营实践中积累转型经验; 运营数字化的各环节均需要一定的资金和技术，且从信息化过渡到自动化、智能化，对软硬件的投入及数字化人才的专业水平要求也梯度上升，具有一定难度; 随着企业经营规模的扩大，自动化、智能化等转型对经营者的学习能力和企业组织结构都有更高的要求。从投资回报看，营销数字化的效果最为明显，线上推广是否带来了客流增长和营收提升可以较为直观地呈现给经营者，其投入程度也可控可预期; 运营数字化不同阶段的投资回报均存在不确定性，这体现为数字化贡献难以度量，固定投入高回报周期长，中小企业无法负担系统购买成本，大型连锁数字化转型盈利模式不清晰等。餐饮企业的数字化转型，应当在充分考虑上述因素的基础上灵活选择，稳步推进。
2、数字化转型对餐饮行业提质增效具有重要价值
数字化作为一种经营解决方案及转型升级趋势，能从多个维度帮助餐饮企业降本增效，促进行业高质量发展。
1扩展交易空间，增加经营收入
数字化能够帮助餐饮行业进一步拓展交易场景，不断突破餐饮消费的时空限制，帮助行业扩大有效供给，提升商户收入。首先，营销数字化通过满足餐饮消费者便利性、即时性的需求而扩大了餐饮市场的总体规模。国家信息中心数据显示，2021年餐饮在线外卖收入占比提升至21.4% ，同比增长4.5个百分点。①由城镇化引发的职住分离、通勤时间延长等现象提高了消费者的单位时间成本，再加上家庭小型化、女性工作参与率提升等因素共同促进了餐饮活动由家庭生产转向社会提供，催生了餐饮即时配送服务的同时也创造生产产值和居民消费的增量。其次，实现了数字化转型的商户有能力获得更多用户、扩大经营范围、进行精准营销。相关研究表明，到家模式的网络零售能够显著提升总消费，对实体商户有比较明显的溢出效应。外卖新业态也延展了商户的服务半径和经营时长。传统中小餐饮门店的服务半径一般为500米左右，而线上外卖的平均配送距离为987米，扩大了近一倍。②另有数据表明，2021 年，北京市联合外卖平台推动近6万家商户开展餐饮业数字化升级，前10%的商户单周交易额增长了近25%。③
2加强技术创新，提高行业效率
餐饮行业中小商户占比多，从业者普遍依靠劳动投入和资本自然积累，技术进步缓慢，行业整体生产效率不高。数据要素以及数字技术在生产流通过程中的广泛应用能够有效地提升行业全要素生产率，也能提升餐饮业的末端配送流通效率。首先，数字化转型帮助提升了人力要素的生产率。大量数字系统在餐饮服务过程中的应用，能够显著地降低餐饮服务人员精力损耗，有效提高劳动生产率与服务水平。如外卖接单系统、智能分单系统能将顾客线上或线下下单后的信息分类传送到不同的备餐区(如凉菜、热炒、主食等)，有效减少服务人员报单导致的延迟和失误，提高出餐效率; 餐饮销售终端(POS)机、智能开票系统减少了收银收单与开票过程中所需人力，降低了点单错误率; 手机/智能终端点餐系统减少了服务人员看台难度，大幅避免了逃单、投诉等行为; 智能3D机器人也辅助餐厅更好地服务消费者; 进销存系统帮助餐厅采购人员更科学、高效地管理餐厅库存，智能决策系统帮助管理人员低成本地获取餐厅经营数据，快速做出决策。综上，数字化工具在餐饮服务业中最突出的价值之一是帮助提高人力资本效率，降低了餐饮经营的人力成本。其次，数字化转型帮助提升了土地要素的生产率。一方面，线上获客范围的增加让部分商户减少了对地理位置的依赖。一些专注于线上外卖渠道的餐饮商户不再选择核心商圈、黄金地段，这样可以比较大幅度地降低房租和装修成本。以近几年快速发展的某米粉连锁品牌为例，为了优化租金成本，该品牌加盟门店选择租赁非黄金地段、缩小堂食面积、入驻美食城等方式，通过线上渠道获客以弥补线下客流的不足，有效降低了店租与装修支出。另一方面，点单、收银等数字化系统的应用减少了商户对大面积收银柜台的需求，可以增大堂食营业空间，显著提升了餐饮行业的空间生产效率。通过二维码进行线上点单收银的餐厅可节省约2平米的收银区面积，并用此空间增加一个就餐台位，带来收入的提升。
3促成行业标准，降低交易和生产成本
标准化是生活服务业高质量发展的技术支撑，也是餐饮业基础制度的重要方面。我国地大物博，菜系菜品多种多样，餐饮行业区域性差异较大，在传统经营模式下，行业的标准化水平难以提升。营销数字化有利于餐饮业在信息展示方式、交易方式、服务评价标准等方面实现规范化、标准化发展，从而降低行业在信息搜寻、售前匹配、评级评价、履约配送、售后服务等过程中的信息摩擦，有效地降低了交易成本。如在信息展示方面，国家标准《外卖餐品信息描述规范》对网络平台上外卖餐品基本信息描述的术语、定义和要求等进行了规定，让外卖信息更加透明，避免消费者在线上购物时不了解食物原料而造成的误食、纠纷，也有效减少了食品浪费现象。而在履约配送方面，平台企业通过海量线上交易的数据积累，能更有效地形成标准化的服务流程指引。线上点评网站的建设，也使餐饮行业这一典型的 “不可标准化”服务业具有了相对统一的评价系统，提高了消费者的满意水平。运营数字化则进一步提升了前厅服务、运营过程，后厨餐品设计、生产流程以及采购、人事、财务管理等环节的标准化水平，更有利于餐饮企业向规模化、连锁化、品牌化发展。
3、餐饮行业数字化转型面临的困难及制约
如上文所述，尽管数字化转型对餐饮商户的降本增效作用是显著且多元的，但是数字化转型的能力却不是匀质的。原本就具有较强经营能力的餐饮商户对待数字化的态度更为积极，也更有能力实现数字化转型。在大型餐饮商户和中小餐饮商户之间存在着 “数字鸿沟”和 “马太效应”，数字化转型能力和商户经营能力存在双向影响。笔者经访谈和实地调研发现，中小餐饮商户数字化转型主要在以下几方面存在障碍。
1 经营模式传统，缺乏数字转型意识
餐饮业的进入门槛较低，“开餐厅”是许多初次创业者的首选，这也导致部分商户对餐饮经营缺乏规划性、科学性、长期性。笔者在调研访谈中发现，部分经营者既对餐厅选址、价位、特色菜等缺乏系统规划，也没有对餐厅的经营指标进行精确计算和思考，更没有利用数字化手段降本增效、引流获客的观念。如北京某烧烤店店主是个餐饮业 “新人”，开业3个月以来，店铺堂食和外卖销量均不理想，店铺网上评分也不高，但他没有进行系统化的改进，也未采取数字化营销措施。访谈中，老板表示店铺还没有经营计划，也从未计算过客单价或者毛利率，“餐饮的账很难算，短时间算不清楚的”，④还认为 “餐饮就是那么回事，控制好成本，找个好厨师就会有顾客光临进店”。数字化转型需要经营者保持创新的精神和学习的意识，而部分有过经营经验的餐饮 “老人”，往往会因循守旧、思维固化，对线上营销模式不认可，对门店数据分析等新方法也不采用，长期保持传统运营方式，错过数字化转型的机遇。如某老字号酱肉店近年来营收状况不佳，门店新客较少，基本靠着老客户在维持，但是店长也没有主动想过如何去改善现在停滞不前的经营状况，认为只要 “帮老板守好门店，不出错就行”。
2 专业人才匮乏，缺乏转型学习渠道
数字化转型需要经营者具备一定的数字素养和部分专业能力，而专业人才不足、学习提升渠道匮乏也是中小餐饮商户数字化转型的制约条件之一。有研究显示，高达54%的企业认为数字化人才短缺是企业难以实现数字化转型的重要因素。调研发现，部分餐饮经营者自身可能具有转型意愿，但由于精力不足和水平有限，只能通过上线外卖、点评平台、开通店铺公众号、短视频平台账号等方式初步涉足线上化，还处于数字化的初级阶段。如某咖啡厅的负责人表示 “之前是由大老板管理大众点评的账号，团队里没人了解数字化运营理念，也没人真正操作过平台账号运营维护工作……最近才关注到大众点评的差评，会在实际经营中提出改进方案，但并不知道线上平台应该如何解决，平时团队里也没人研究数据曝光流量”。还有一些经营者依靠自学和同行帮助了解了数字化转型的初步方法，但是缺乏精通的途径，如某小吃店加盟商表示 “开店后通过咨询隔壁店家找到了业务对接人，没有得到新手开店足够的指导，靠着咨询左邻右里的商家自学上线”。对于当前的一些餐饮经营培训课程，该经营者也表示 “对于基础较差的小店店主来说，较难理解和吸收”。
3 自身实力不足，缺乏数字转型能力
餐饮行业整体的连锁化和集中化程度比较低，行业小、散、弱 的特征明显。广大的中小商户无力自建数字化运营管理系统，也难以支付大企业普遍使用的先进企业资源计划(EＲP)、客户关系管理(CＲM)、自动化办公(OA)、人力资源(HＲ)等系统费用，甚至不愿意承担基础版餐饮SaaS系统几千元的成本。中国社会科学院数量经济与技术经济研究所研究调查显示，⑤线上点单、广告推广、店铺装修等侧重营销数字化的产品因为成本低、易上手，应用率也更高，而偏向于生产过程和后台运营的运营数字化产品使用率较低 (见图2) 。
图2 餐饮商户的数字化产品使用情况
