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从 2018 年初开始，随着微软第三任 CEO 萨提亚·纳德拉（Satya Nadella）的书《刷新》的中文版出版，写微软「重回第一 / 成功转型 / 复兴」的内容就多了起来。
最近因为「万亿市值」这个话题很有眼球效应，所以又激起了很多报道。
但我在读这些报道时，常常发现报道内容容易进入以下 4 个有形无形的误区或者说错觉中：
误区 1 ：微软市值涨了三四倍，收入也一定涨了好几倍
这也不是误区，算是无形的错觉吧。
就以萨提亚·纳德拉 2014 年 2 月出任微软 CEO 为时间节点：
微软收入其实没有涨那么夸张——五年增长 50% 或者说是之前的 1.5 倍，但市值涨的比较厉害——增长 200% 多或者说是之前的 3 倍多。
误区 2：微软的 Windows 和 Office 业务衰落了
微软的年度财报的 10K 文件中，提供了每条产品线的收入数据。2014 财年到 2018 财年（自然年2017Q3~2018Q2）的数据如下：
（↑ 单位：亿美元）
最令我困惑的是 Windows 和 Office，因为这俩业务居然还在增长！当然不是一直增长，而是经历了 2015 年和 2016 年的减少，到了 2017 年和 2018 年又涨起来了。
Web 崛起和手机崛起都确实发生了，但微软的两大主营业务依然坚挺。2018 财年：
Office 的增长好理解一些。商业模式上，Office 从卖授权，积极转到了按年订阅为主的现代化收费模式。产品上，开始认真给 iPhone、iPad、Android 等移动平台开发相应版本的 Office，不用再管 Windows 移动版会不会受到影响——因为微软终于放弃了手机操作系统。
Windows 收入还能增长就有点儿超出想象了。因为大家明确知道全球 PC 的出货量是在缓慢下降的。看市场研究机构 Gartner 的全球 PC 出货量数据：2014Q1：7660 万；2019Q1：5850 万。下降了 24%。微软财报给出的增长原因是，虽然 PC 出货量下降，影响了 Windows 消费版的收入，但是给企业用户使用的 Windows 专业版收入是在增加的。我猜大概可以理解为，更多企业用户将他们的古老的 Windows 7 系统升级到了 Windows 10 的专业版。
不管怎么样，我都大大低估了微软的 Office 和 Windows 业务的健壮程度。
误区 3：Bing 完全不是 Google 的对手，所以是个失败的产品
还是上边那个图，单独把 2014 财年和 2018 财年产品线收入拿出来对比：
你看一下，Bing 的年收入其实一直在长，从 2014 财年的 40 亿美元到了 2018 年的 70 亿美元，增长 30 亿美元。
这是什么水平呢？看总收入，2018 财年比 2014 财年增加了大约 230 亿美元，除去收购的 LinkedIn 带来 50 亿美元新增收入，贡献最多的是：
Server（含 Azure）：90 亿美元
Office：40 亿美元
Bing：30 亿美元
Windows：20 亿美元
Xbox：20 亿美元
Bing 对于微软收入增加部分的贡献，可以排在第三位。
为啥呢？Bing 所在的搜索引擎行业，其实有很明显的「赢家通吃」效应，Google 拿走了绝大部分搜索份额，留给 Bing 的远不到 1/10——全球。但与手机操作系统需要形成生态才能赚钱不同，Bing 只需要有搜索份额就会有钱赚。而微软的大量产品默认的搜索引擎都是 Bing，总有很多用户不愿意或不会更改默认设置，所以 Bing 也是几十亿美金的生意，而且是躺着赚钱那种。
（上边这段，纯属瞎猜）
如果你看过《刷新》这本书，就会知道没有 Bing 就不会有 Azure。微软要靠 Bing 先自己学会用「云服务器」，然后再把「云服务器」租赁给其他公司使用——就是 Azure 的业务。
（上边这段，童叟无欺）
误区4：「云服务」已经是微软最大的收入来源
这是最容易出现的误区。甚至某种程度上，微软官方也希望大家这样以为。
微软所谓的云服务或者说云业务、云计算，包含两部分，一部分是对自己已有业务的改造，比如 Office 365，另一部分是让客户直接租用服务器资源的 Azure。我们真正想知道的是后一部分，也就是微软的云服务器租赁业务 Azure 的收入——微软还从来没有公布过绝对值，只公布增长率。
而微软在财报的官方新闻稿里，用了两个容易混淆的概念，一个是「智能云」，一个是「商业云」。
这是一种宣传策略。通过将 Azure 与其他业务打包，形成新的「云」概念，来展示趋势，同时隐藏 Azure 的实际收入——这对 Azure 也是一种保护。
如果直接使用上述两个概念，人们很可能误以为「智能云」或「商业云」主要指的就是 Azure，指的是微软在 Office 和 Windows 之外的全新业务。
比如混沌大学的文章中有一段是这样的：
2015财年，微软的云收入不过80亿美元，2017财年，飙升至189亿美元。云服务收入在微软总收入的比重从2015财年的10%提升至2017财年的21%。
至此，微软成为在规模上和亚马逊不相上下的云服务提供商。
李善友，公众号：混沌大学点击刷新：为什么微软能重新变酷？ | 混沌年度大课案例笔记
文中以「云服务提供商」的身份跟亚马逊对比，显然是想说 Azure 的部分，但前边引用的收入 189 亿美元，却是「商业云」的收入，Azure 只占其中的一小部分。
再比如彭博商业周刊的文章（36kr 翻译的版本）中有一段是这样的：
随后，在纳德拉的领导下，微软削减了对Windows的投资，并建立了一项规模庞大的云计算业务——过去一年的收入约为340亿美元——使其领先于谷歌，并在一些关键领域取得了进展，与占主导地位的亚马逊网络服务(Amazon Web Services)形成对抗，也让微软市值大涨，持续出现在全球市值第一的位置。
